Így olvasunk mi

Mennyit olvasnak a magyarok: az új felmérés fontos eredményeket hozott.

A MKKE (Magyar Könyvkiadók és Könyvterjesztők Egyesülése) szakmai és a Petőfi Irodalmi Ügynökség (PIÜ) anyagi támogatásával a TÁRKI (Társadalomkutatási Intézet Zrt.) 2020. nyarán kutatást végzett a rendszeresen olvasó, interneten elérhető felnőtt népesség és a teljes felnőtt magyar lakosság olvasási és könyvvásárlási szokásainak feltérképezésére.

A felmérést összegző tanulmány jelentőségét az is adja, hogy mivel a TÁRKI 2002-ben és 2005-ben már végzett tartalmilag hasonló országos kutatásokat, az elmúlt közel két évtized során végbement változásokról is részletes képet nyújt.  A jelentés a könyvpiac területén zajló újításokat és azok társadalmi vetületét is elénk tárja, továbbá a koronavírusjárvány, illetve az azzal járó bezárkózás hatását is megvizsgálja.

Gál Katalin, a Magyar Könyvkiadók és Könyvterjesztők Egyesülésének elnöke a felmérés kapcsán elmondta, hogy céljuk volt a kutatásba olyan szempontokat is beemelni, amelyek a korábbi 2005-ös felméréshez képest újdonságot jelentenek, mint az e-könyvekkel és hangoskönyvekkel, valamint az online vásárlással kapcsolatos kérdések.

Rövidtávú olvasás kontra értő, tartalmi olvasás

A felmérés eredménye meglepetést is okozott, mert arra nem számítottak, hogy a teljes lakosság vonatkozásában jelentősen csökkent a könyvolvasók száma. – Az olvasás és a könyvolvasás között nagy a különbség. Úgy gondolom, hogy olvasni olvasnak az emberek – a telefonjukon híreket, véleményeket, újságcikkeket – egyszóval a rövidtávú olvasás megy. De a könyvolvasás más kategória, arra utal, hogy az értő és igényes, tartalmi olvasást kevesebben művelik. Mivel a mai felnőtt mintában lévő emberek közül sokan tizenöt éve még gyerekek voltak, felmerül a kérdés, hogy az olvasástanítási módszerek mennyire segítik az élményszintű olvasás megkedvelését? – fogalmazta meg Gál Katalin.

Az élményszintű olvasás megszerettetése

Gyermekpszichológusként fontosnak tartja a kérdés azirányú megközelítését is, hogy az olvasás magányos tevékenység, de a gyerekek szociális lények, nagyon kevés dolgot csinálnak egyedül, mivel a szocializációnak ezen a szintjén nagyon fontosok a csoportokban szerzett élmények. Az ő korukban a könyvolvasás élményét is közös tevékenységgé lehetne tenni, hatékonyabb megoldás lenne az olvasás megszerettetésére, mint az olvasónaplók íratása. Ugyanakkor azt is el kell ismerni, hogy egyre ambiciózusabbak a pedagógusok, akik ma már olyan olvasnivalókat ajánlanak a gyerekeknek, amelyek mind élményanyagban, mind nyelvezetben közelebb állnak hozzájuk. A gyerekek hétköznapi élményeiről író kortárs szerzők műveit könnyen meg tudják érteni, míg egy régebben íródott könyv nyelvezete nagyban eltérhet a maitól és megértési problémákat okozhat. Jókai művei például tele vannak német szavakkal, olyan összefüggések és kifejezések vannak bennük, amelyek nincsenek benne a gyerekek mindennapi életében. – hangsúlyozta Gál Katalin. – Ha már ráharapott a gyermek az olvasásra, akkor természetesen az ilyen emeltebb szintű olvasmányok is jöhetnek – és ez vonatkozik Mikszáthra, Móriczra, sőt Mórára is.

Összességében az élményszintű olvasás megszerettetését tartja nagyon fontosnak, a kutatás eredményei arra figyelmeztetnek, hogy az olvasás népszerűsítése az egyik fő feladata a szakmának és mindenkinek, aki könyvvel akar foglalkozni. A szakmára a kutatás eredményeinek fényében fontos további feladatok várnak, többek között gondolkodniuk kell startégiáról a könyvolvasási szokások fejlesztésére vagy aktiválására.

Az olvasás terápiás hatása

Gál Katalin kiemelte, hogy érdekes volt látni a karantén időszaknak az olvasási szokásokra gyakorolt hatását, hiszen a felmérésből kiderült, hogy sokaknak ekkor szabadult fel kellő idejük az olvasásra. Az aktív korú inaktívak csoportjának (tanulók, háztartásbeliek, szülési szabadságon lévők, munkanélküliek) azért figyelemre méltóak az olvasási szokásai, mert aki az idejét olvasással tölti, az nemcsak egyszerűen műveltebb, okosabb lesz, de mivel a könyv terápiás hatással is bír, egyfajta mentális védelmet is nyújt, erre pedig ezeknek a társadalmi csoportoknak nagyon nagy szükségük van.

Hogyan zajlott a kutatás?

A felmérést Bernát Anikó és Hudácskó Szilvia végezte. Bernát Anikó a TÁRKI kutatója beavatott a felmérés módszertani hátterébe. A rendszeresen olvasó népességet egy online kérdőív megválaszolására kérték, melyet a TÁRKI online platformjain, valamint olyan csatornákon tettek közzé, ahol a könyvszerető emberek gyülekeznek, mint a könyvkiadók, könyvesterjesztők weboldalai, hírlevelei és Facebook-oldalai, valamint a könyvolvasással kapcsolatos egyéb Facebook-csoportok. Az online kérdőívet 2020. június 26. és augusztus 5. között 2910 fő töltötte ki. Az országos reprezentatív kutatást 998 Magyarországon élő felnőtt válaszolta meg. A személyes megkérdezéssel végzett reprezentatív adatfelvétel a TÁRKI negyedéves omnibusz kutatásai keretében zajlott, július 16 – 25. között. A személyes adatfelvétel során az online kérdőív egy részét kérdezték végig, így a személyes és online felmérések eredményei összehasonlíthatók, azonban az online kutatás részletesebb, ezért az adatok egy része csak a kifejezetten könyvolvasó internethasználók csoportjára vonatkozik.  Ennek oka az volt, hogy bizonyos kérdések vonatkozásában kimondottan csak ennek a célcsoportnak a válaszait akarták megvizsgálni, mivel szerették volna mélyebben megismerni az ő szokásaikat.

Tényleg kevesebbet olvasunk?

Míg tizenöt évvel ezelőtt – az akkori kutatás eredménye szerint – 24% volt az olyan felnőttek aránya, akik rendszeresen, legalább hetente olvastak, addig a könyvolvasók aránya mára 13%-ra csökkent, így a kérdésre a válasz, sajnos, az igen. 2020-ban a felnőtt magyar lakosság egyharmada (34%) alkalomszerűen azért belemélyed egy könyvbe, viszont több mint fele (53%) saját bevallása szerint egyáltalán nem szokott olvasni.

A jelentésből kiderül az is, hogy az országos átlagnál többet olvasnak a nők, a fiatal felnőttek (18-39 évesek), a középfokú végzettséggel rendelkezők, a diplomások, a budapestiek, valamint a tanulók és a szülési vagy gyermekgondozási szabadságon lévők – ezek a csoportok 2005-ben is a gyakrabban olvasók táborát erősítették. Van olyan csoport, amelynek tagjai javítottak az átlagukon, a tanulmányban kiemelik, hogy a 60 évnél idősebbek és nyugdíjasok csoportja az átlagnál nagyobb arányban olvas legalább heti rendszerességgel, viszont 2005-ben még az idős népesség volt az egyik a legkevésbé olvasó társadalmi csoport.

A tanulmány rámutat arra, hogy szinte soha nem olvas könyvet a férfiak 59%-a, a középkorúak 60%-a, az alacsonyan iskolázottak 72%-a, a községekben élők 63%-a, a közép-dunántúliak 62%-a, a háztartásbeliek 82%-a és az alkalmi munkát, megbízásokat vállalók teljes köre.

Mennyit olvasnak a könyvolvasók?

Az eleve csak a könyvolvasókra fókuszáló online kérdőív kitöltői átlagosan 37 könyvet olvasnak egy évben, ez az átlagérték azonban nagy eltéréseket takar. A tanulmány kifejti, hogy a könyvolvasást hobbiként űző népesség 21%-a legfeljebb 10 könyvet, 24% 11-20 könyvet, 16% pedig 21-30 könyvet „fogyaszt el” egy évben. Ugyanakkor további 21% 31-50 darab, 18% pedig ötvennél is több könyvet olvas el egy év alatt.

Az is kiderül, hogy akik egyszerre több könyvet is olvasnak, azok egy évben összeségében is többnek jutnak a végére, méghozzá átlagosan 40 könyvet olvasnak ki, míg azok, akik nem kezdenek bele új könyvbe, amíg a réginek nem értek a végére, átlagban 34 könyvet olvasnak el egy évben.

Szépirodalom, krimi, fantasy, sci-fi a legnépszerűbb

A teljes felnőtt magyar népességet célzó kutatás megerősíti azt a korábbi eredményt, hogy a könyvolvasó felnőtt népesség körében a szépirodalmi művek (regények, novellák, esszék, versek és drámák) és a szórakoztató irodalom (krimi, fantasy, sci-fi) a legnépszerűbb műfajok. 2005-ben összességében a könyvolvasók háromnegyede olvasott szépirodalmat, a tanulmány pedig megerősíti, hogy 2020-ban is hasonló ezeknek a könyvtípusoknak, műfajoknak a népszerűsége: a könyvolvasók 72%-a olvas szépirodalmat, ugyanakkor körükben napjainkban többségben vannak az „alkalmanként” olvasók. A krimi, fantasy, sci-fi könyveket választók tábora pedig nőtt, méghozzá 2005 óta 65%-ról 73%-ra. E műfajok népszerűsége növekszik, de leginkább az alkalmanként olvasók körében. Az online kitöltők között is a szépirodalmi művek a legnépszerűbbek és szintén magas arányban olvasnak szórakoztató irodalmat.

A memoárok kapósabbak, az ismeretterjesztő kötetek kevésbé

A korábbi kutatásokban önállóan nem szerepelt a memoárok, életrajzok, interjúk olvasásának gyakoriságára vonatkozó kérdés, ugyanakkor a jelentés készítői azt látják, hogy ezek népszerűsége 2020-ban nem elhanyagolható. Az országos reprezentatív kutatásban megkérdezett könyvolvasók közel fele, míg a kifejezetten könyvkedvelő online felmérésben résztvevők közel háromnegyede szokta ezt a műfajt választani.

A történelmi, politikai, gazdasági vagy tudományos ismeretterjesztő kötetek olvasottsága a teljes felnőtt népességen belüli könyv olvasók esetében csökkent, viszont az online kitöltők válaszát tekintve nem változott a 2005-ös arány: 69%-nyian szereznek ismereteket e kötetekből.  

A tanulmány is megerősíti, hogy a művészeti könyvek, albumok speciális érdeklődési körhöz kapcsolódnak, így a népességnek csak egy bizonyos része választja ezeket, és ugyanez igaz az ifjúsági és gyerekkönyvekre, valamint mesekönyvekre, kifestőkre, képeskönyvekre. A művészeti könyvek 2005-ben mért 48%-os olvasótábora 2020-ra 31%-ra csökkent a teljes népességen belül azonosított könyvolvasók körében, a kifejezetten könyvkedvelő online kitöltők azonban növekvő kedvvel és 49%-os arányban lapozgatják ezen albumokat. 

Az interneten elérhető válaszadók körében népszerűbbek az ifjúsági és gyermekkönyvek

2005-ben még csak egy kérdéssel vizsgálták az ifjúsági és gyermekkönyveket, akkor a felnőtt magyar lakosságon belül a könyvolvasók közel egyharmada (31%) említette ezeket. A 2020-as országos kutatásból már azt is megtudhatjuk, hogy az ifjúsági könyveket a könyvolvasók 19%-a, a gyerekkönyveket pedig 25%-a választja. Az online kérdőív kitöltői közül viszont sokkal magasabb az arány: több mint kétszer annyian olvassák az ifjúsági könyveket (51%) illetve gyermekek számára írt könyveket (46%).

A tanulmányból megtudhatjuk azt is, hogy az életmóddal (ezen belül egészséggel, hobbival, sporttal, utazással, gasztronómiával és ezoterikával) foglalkozó könyvek népszerűsége a teljes felnőtt lakosságon belüli olvasónépesség körében változatlan, a válaszadók kicsivel több mint fele olvas ilyen könyveket. A szakkönyvek, tankönyvek, nyelvkönyvek a könyvolvasóknak szintén felét érik el (54%) az országos reprezentatív kutatás tanulsága szerint, míg az online kitöltők közel háromnegyedét (73%).

Az angol nyelvű könyvek a legkedveltebbek az idegen nyelven írt művek között

Idegen nyelven írt műveket 2005-ben a teljes népességen belüli könyvolvasók egyötöde (21%-a) olvasott valamilyen rendszerességgel, míg 2020-ban a kifejezetten könyvszerető online válaszadók közel fele (46%-a) évente legalább egy idegennyelvű könyvet elolvas, ugyanakkor a tanulmányban kiemelik azt a tényt, hogy az online kutatást kitöltő magyarok egy kisebb része külföldön él (akár határontúli magyar kisebbség tagjaként, akár külföldre költözőként). A tanulmányból még azt is megtudhatjuk, hogy messze az angol nyelvű könyvek a legkedveltebbek az idei online kutatás adatai szerint: az idegennyelven olvasók 90%-a angolul (is) olvas. A második leggyakrabban említett idegennyelv a német (19%), a harmadik pedig a francia (9%). Az olasz, spanyol és orosz nyelvek említési gyakorisága 4-5%. Az online kérdőívet kitöltők az eddig felsoroltaknál többféle idegennyelven is olvasnak (például svédül, románul, törökül, görögül stb.), de ezen nyelvek említési gyakorisága 1% körüli. Ugyanakkor fontos megemlíteni, hogy az idegennyelven olvasók 29%-a több nyelven is olvas könyveket (24%-uk két idegennyelven, 5%-uk pedig három vagy ennél több idegennyelven olvas).

A könyvet nem olvasók legfőbb indoka: egyszerűen nem szeretnek olvasni

A kutatók a könyveket szinte soha vagy ténylegesen soha nem olvasók (ellen)motivációit vizsgálva azt találták, hogy a legtöbben egyszerűen nem szeretnek olvasni (45%), miközben a második leggyakrabban említett indok az időhiány (33%). Említésre méltónak találják, hogy 2002-ben és 2005-ben a nem olvasó népesség jóval kisebb arányban mondta azt nyíltan, hogy nem szeret olvasni (22%, illetve 17%), ehelyett a korábbi felmérések alkalmával inkább az időszűkére hivatkoztak elsősorban (39%, illetve 46%). 2005 óta 12%-ról 21%-ra emelkedett azoknak az aránya, akik az olvasás helyett inkább filmeket vagy sorozatokat néznek, valamint 2%-ról 16%-ra nőtt azoknak az aránya, akik más szabadidős tevékenységgel (például sportolással vagy internetezéssel) szívesebben töltik idejüket. Volt, aki jelezte, hogy csak rövidebb dolgokat szeret olvasni, míg volt, aki a pénzhiányra hivatkozott.

Könyvvásárlási szokások – pandémia idején is

A tanulmányból kiderül, hogy 2020-ban a magyarországi felnőtt népességnek több mint fele (58%) soha vagy szinte soha nem vásárol könyvet. A lakosság negyede (25%) évente néhány alkalommal, 9%-a legalább félévente, 7%-a legalább negyedévente vásárol könyvet, és további 1%-uk legalább havi rendszerességgel vásárol könyvet. Ehhez képest a könyvkedvelő online válaszadók dominánsan könyvvásárlók is egyben: 44%-uk legalább havonta vásárol, 35%-uk ritkábban, de legalább negyedévente, 7%-uk ennél is ritkábban, de legalább félévente és 12%-uk ennél is ritkább, évente pár alkalommal, ugyanakkor további 2%-uk kizárólag más forrásból szerez be könyveket (pl. könyvtár, kölcsönkéri ismerőstől vagy egyéb módon), mivel soha vagy szinte soha nem szokott könyvet vásárolni.

Az országos reprezentatív kutatás alapján a tanulmány meghatározza, hogy a könyvolvasó felnőtt népesség több mint kétharmada (69%) legalább egy alkalommal vásárolt könyvet az elmúlt egy évben, vagyis némi csökkenést figyelhetünk meg az évezred eleje óta, mivel ekkor 74-76% között mozgott ez az arány. Fontos és figyelemre méltó adalék, hogy 2020-ban az országos könyvolvasó népesség 37%-a a pandémia idején (2020 májusa és júliusa között) is vásárolt könyvet.

Kik vásárolnak gyakrabban könyvet?

A kutatók megállapíthatták, hogy várakozásainknak megfelelően a könyvolvasás gyakorisága összefügg a vásárlás gyakoriságával: a teljes népességen belül a rendszeresen olvasók 37%-a, míg az alkalomszerűen olvasóknak csupán a 10%-a vásárol könyvet legalább negyedévente. Ritkábban, mint negyedévente, de legalább évente néhány alkalommal vásárol könyvet a rendszeresen olvasók 50%-a, míg az alkalomszerű olvasok körében 72% ez az arány. Soha vagy szinte soha nem vásárol a rendszeresen olvasók 14%-a, a ritkán olvasók 18%-a. A tanulmány készítői összevették a vásárlási gyakoriságot és a társadalmi-demográfiai tényezőket, és megállapították, hogy a nők kétszer nagyobb arányban vásárolnak legalább negyedévente könyvet, mint a férfiak. Továbbá, inkább a fiatalokra, felsőfokú végzettségűekre, megyeszékhelyen élőkre jellemző a gyakori könyvvásárlás.

Mi a helyzet a nemvásárló könyvolvasók táborával?

Megkérdezték azokat, akik nem vásárolnak, de olvasnak könyvet, hogy mi az oka annak, hogy az elmúlt egy évben nem vettek könyvet. A válaszadók leginkább a könyvek magas árára hivatkoztak, vagy arra, hogy bevételeiket másra kell költeniük, így a vásárlás elmaradásában elsősorban anyagi okok játszanak szerepet. Pedig ezt a tábort is foglalkoztatja a vásárlás gondolata, és csak egy egészen kicsi százalék gondolja úgy, hogy nem érdemes a könyveket megvásárolni. A kérdőíven lehetőségként megjelölt olyan opciók, mint a könyvek hozzáférhetetlensége, könyvesboltok hiánya a valóságban nem jelenthet visszatartó erőt, mivel ezeket senki sem jelölte meg.

Az interneten elért könyvvásárlók tábora háztartás szinten átlagosan 12.661 forintot szán egy hónapban könyvre

A kutatók a költési szokásokat a kifejezetten könyvkedvelők online kérdőívében mérték fel, mivel elsődlegesen ők jelennek meg vásárlóként a könyvpiacon. A válaszok alapján a vásárlók átlagosan 12.661 forintot költöttek könyvre a kitöltést megelőző egy hónapban. A tanulmányból azt is megtudhatjuk, hogy a legalacsonyabb említett összeg 300 forint, a legmagasabb pedig 100.000 forint volt.

A hagyományos nyomtatott könyvek még mindig a legnépszerűbbek

A kutatás készítői arról is meggyőződtek, hogy a hagyományos nyomtatott könyvek magabiztosan tartják könyvpiaci dominanciájukat. A tanulmány összegzi, hogy az elmúlt egy év során a kifejezetten könyvkedvelő online válaszadók 97%-a vásárolt nyomtatott könyvet, miközben e-könyvet 29%, hangoskönyvet pedig 8% vásárolt. A vonatkozó arányok az országos reprezentatív kutatásban a következőképpen alakulnak: nyomtatott könyvet a teljes népesség 34%-a (a könyvvásárlók 94%-a), e-könyvet 2% (a könyvvásárlók 6%-a), hangoskönyvet pedig 1% (a könyvvásárlók 3%-a) vásárolt az elmúlt évben. Mindhárom könyvformátum esetében – csakúgy, mint az olvasás, a vásárlás terén is – a szépirodalom és a szórakoztató irodalom a két legnépszerűbb műfaj.

Hol vásároljuk a könyvet?

A válaszadók szeretnek könyvesboltba járni és online megrendeléseket leadni, de népszerűek az antikváriumok, használt könyveket árusító helyek is. Népszerű megoldás a közvetlenül a könyvkiadóktól vásárlás és az olyan könyves rendezvények, mint a Könyvhét vagy a Könyvfesztivál is.

Az e-könyveket általában internetes áruházból szerzik be, de a külföldi webáruházak aránya is jelentős. A hangoskönyveket is főként magyar webáruházból vásárolnak.  A kérdőívet kitöltők válaszaiból az is kiderült, hogy előszeretettel töltenek le ingyenesen elérhető hangos- és e-könyveket is.

A tanulmány megerősíti, amit sejthetünk, hiszen 2020 a bezárkózás éve, hogy a vásárlók gyakrabban látogattak online, mint hagyományos könyvesboltokat.

Mi alapján szemeljük ki a könyvet a megvásárlásra?

A tanulmányból megtudhatjuk, hogy a leginkább vásárlásra ösztönző akciók közé tartoznak az egyszeri leértékelések, szezonális kiárusítások, és ezeket a kifejezetten könyvkedvelő online válaszadók nagytöbbsége tudatosan ki is használja. A válaszadók szívesen élnek a törzsvásárlói kártyák nyújtotta lehetőséggel, figyelik a leértékeléseket, az akciókat, sőt kuponokat is felhasználnak vásárlásuk során.  

Természetesen a válaszadók nem csupán a különböző akciós lehetőségek alapján választanak, vásárlói döntésüket az akciókon kívül számos más tényező is befolyásolhatja. A tanulmány készítői többféle csoportba sorolták a könyvvásárlókat aszerint, hogy milyen döntési stratégiák, benyomások, szokások alapján határoznak arról, hogy vásárolnak-e, és ha igen, milyen könyvre esik a választásuk. Ez alapján a következő eredményre jutottak: 67% böngészik a neten online áruházakban vagy a kiadók honlapjain, amikor könyvet vásárol, miközben szintén 67% konkrét szerző vagy téma alapján (is) választ magának könyvet. Meghatározó, hogy mi „megy” a közösségi médiában, és azon belül is a könyves csoportok, kiadók, írók oldalain, továbbá hatásosak a blogokon közzétett ajánlások.  

A válaszadók több mint fele könyvesbolti nézegetés hatására is szokott vásárolni, valamint a barátok, ismerősök, rokonok ajánlására. A nyomtatott újságban megjelenő könyvajánlók, recenziók és kiadók ajánlásai alapján 50%, míg a könyvkiadók, könyvterjesztők internetes hírlevelei alapján csak 27% merít ötletet a vásárláshoz. A válaszadók 24%-a keresi tudatosan kedvenc kiadójának könyveit, míg kevesen vannak, akik a könyv borítója, a különböző sikerlisták vagy a hirdetések, plakátok, reklámok hatására döntenek.

Milyen hatással volt a koronavírus-járvány első hulláma a könyvolvasási és könyvvásárlási szokásokra?

A tanulmány külön fejezetében keresik a választ arra, hogy a koronavírus-járvány első hulláma során változtak-e a felnőtt magyar lakosság és a kimondottan könyvkedvelő online válaszadók könyvolvasási és könyvvásárlási szokásai, s ha igen, akkor milyen típusú változásokról beszélhetünk. A kutatók összegzik, hogy az online válaszadók közel harmada (31%) több időt szán papíralapú könyv olvasására, mint a járványt megelőző időszakban. A digitális könyvek olvasására az online válaszadók 18%-a, hangoskönyvek hallgatására pedig 6%-a fordít több időt. Az online vásárlásokat illetően ugyanezt az erősorrendet figyelték meg: a hagyományos nyomtatott könyvek, azok, melyeket a kijárási korlátozások időszakában gyakrabban vásároltak. A tanulmány ezen fejezetéből az is kiderül, hogy az olyan könyves online tevékenységek, mint az online könyvesboltok böngészése, könyvekkel kapcsolatos tartalmak olvasása, online beszélgetések, videók nézése szerzőkkel és kiadókkal a válaszadók 32-39%-a számára vált az átlagosnál gyakoribb tevékenységgé a kijárási korlátozások idején.